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　　與董宇輝分手的東方甄選，仍未從陣痛中走出。東方甄選近日發(fā)布2025財(cái)年(2024年6月1日—2025年5月31日)財(cái)報(bào)，這份董宇輝出走后的首份年報(bào)顯示，東方甄選GMV(商品成交總額)和抖音渠道的表現(xiàn)上受到一定沖擊，同時(shí)其在App、微信小程序等渠道加大會(huì)員運(yùn)作和新客開發(fā)，自營品規(guī)模超過700款。

　　三年來，依靠“主播驅(qū)動(dòng)”與“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，東方甄選曾因巨大的流量感到眩暈而彷徨，也因堅(jiān)定選擇“去頭部主播化”而深陷輿論旋渦。相比單純依賴頭部主播，深耕產(chǎn)品帶來更多確定性，但也對企業(yè)的供應(yīng)鏈能力提出更高要求。

　　業(yè)績遭受沖擊

　　董宇輝離職帶來的長期影響，顯現(xiàn)在東方甄選的財(cái)報(bào)上。數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈營收43.92億元，同比下降32.7%；年內(nèi)溢利為619萬元，去年同期為2.49億元。東方甄選方面表示，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利為1.354億元，同比增長30%；毛利方面，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的綜合毛利率由2024財(cái)年的25.9%提升至2025財(cái)年的32%。

　　財(cái)報(bào)期內(nèi)，在具體業(yè)務(wù)層面，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV表現(xiàn)有所下滑，由去年同期的143億元降至87億元。其中，占據(jù)GMV大頭的抖音渠道，已付訂單數(shù)量在財(cái)報(bào)期內(nèi)有所縮減，由去年同期的1.8億單下降至9160萬單。

　　去年7月，董宇輝從東方甄選正式離職，直播賬號與輝同行也實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營，該變動(dòng)使得東方甄選的股價(jià)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)。信息公布后的次日，東方甄選股價(jià)暴跌23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。而與輝同行的粉絲量則在一年內(nèi)迅速上漲。截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，與輝同行賬號的粉絲量達(dá)3091.7萬，已超過東方甄選主賬號2818.3萬的粉絲量，成為后者強(qiáng)有力的競爭對手。此前，針對董宇輝離開后產(chǎn)生的流量影響及投資者的質(zhì)疑聲，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾放話稱，“以后在我可見的范圍內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)”。

　　此外，董宇輝出走后，東方甄選也面臨著其他部分主播離職所帶來的影響。今年6月，知名主播“頓頓”與東方甄選的三年合約到期，且個(gè)人發(fā)展意愿不同，其正式離開東方甄選經(jīng)營自己的事業(yè)。東方甄選方面表示，未來“頓頓”將作為榮譽(yù)產(chǎn)品推薦官繼續(xù)和東方甄選合作。

　　手握流量主導(dǎo)權(quán)

　　與美腕、辛選、謙尋等其他直播機(jī)構(gòu)相比，東方甄選主播與公司的關(guān)系存在一定差異性。李佳琦、辛巴和薇婭不僅分別是所在公司最大的IP和流量中心，其身份在內(nèi)部也舉足輕重，甚至擔(dān)任公司的創(chuàng)始人。但俞敏洪在東方甄選的全盤規(guī)劃上，對超級主播的流量依賴較為謹(jǐn)慎和克制。

　　“出現(xiàn)董宇輝這樣的大網(wǎng)紅，其實(shí)是一個(gè)意外?！彪娚虒＜?、大浪智庫高級顧問姜蓉表示，董宇輝從默默無聞到走紅網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)過程中俞敏洪采取的策略始終為‘把雞蛋放進(jìn)不同的籃子里’，一直在做供應(yīng)鏈和自有品牌的產(chǎn)品?！彼J(rèn)為，知名主播離職對東方甄選業(yè)績所造成的影響，恰恰說明俞敏洪在“去網(wǎng)紅”方面做對了，如果一個(gè)公司僅依賴一兩個(gè)人，其業(yè)務(wù)也不能長久。

　　2022年8月，東方甄選上線自營App，主推東方甄選的自營產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、休閑零食、日用家居等品類。同年，東方甄選上線小程序商城并接入視頻號。到2023年7月，東方甄選開始在App上直播，同時(shí)董宇輝出現(xiàn)在東方甄選微信小程序商城的“東方甄選會(huì)員店”直播間進(jìn)行帶貨。

　　同時(shí)，東方甄選還加速拓展抖音外的渠道。2023年10月，東方甄選首次在App上線會(huì)員體系，既是為了沉淀忠誠用戶、強(qiáng)化消費(fèi)黏性，也是逐步構(gòu)建自己的私域流量池。到2024年12月，東方甄選積極嘗試微信的送禮新功能，除夕夜全天的微信店鋪GMV超過500萬元，年輕男性占比從日常的40%升至57%。也就是說，除去董宇輝等主播影響，東方甄選在抖音渠道訂單量有所下降，也與其拓展更多渠道有一定關(guān)系。2025財(cái)年，更多訂單向東方甄選App靠攏，來自東方甄選App的GMV占比，由2024財(cái)年的8.4%提升至15.7%。同時(shí)，已付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增至26.43萬人，去年同期為19.86萬人。

　　據(jù)了解，東方甄選自營品超過60%的銷量來自貨架渠道，包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選App等。2025財(cái)年，東方甄選App上的自營產(chǎn)品GMV占全部自營產(chǎn)品GMV的比例有所增長，由去年同期的16.3%增至28.8%。

　　加碼聚焦自營品

　　2021年12月底，東方甄選首次開播；2022年4月，上線首款自營品“金枕榴蓮”。彼時(shí)，自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)為東方甄選的主攻方向，要做“線上山姆”。然而，主播董宇輝的突然走紅，一時(shí)間讓東方甄選成為流量和輿論的中心。此后，東方甄選在2023年陷入“小作文”事件，再到與董宇輝分手，一定程度上反映出東方甄選曾在“主播驅(qū)動(dòng)”與“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”選項(xiàng)之間艱難搖擺，并最終在巨大的輿論壓力中選擇了后者。