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文/宋宣

　　一個品牌起于時代、成于時代、變于時代....

　　2025年西貝37歲，即將進入“不惑”之年的西貝，展現(xiàn)著對這個時代的冷靜判斷。

　　不惑于人們對美好生活的持續(xù)追求。堅信無論消費如何降級，人們心中對美好生活的向往，始終不變。對顧客是如此、對員工是如此。

　　不惑于對市場的最基本規(guī)律的相信。相信市場始終被價值創(chuàng)造拉動，一個商業(yè)模式解決一個社會問題。再小的市場也有機會。對顧客、對員工，至真、至誠。

　　不惑于對中國國運的篤信。堅定并長期相信中國國運，相信中國餐飲行業(yè)定能將傳統(tǒng)中餐烹飪藝術、現(xiàn)代食品科學技術、現(xiàn)代化管理手段有機結合，成就中餐現(xiàn)代化、全球化。

　　37年的西貝，并不是“一次”創(chuàng)業(yè)的成功，而是連續(xù)穿越周期、連續(xù)創(chuàng)業(yè)的結果。

　　就在這一年，賈國龍再披戰(zhàn)袍親任CEO，帶領年輕的隊伍，再次穿越周期。

　　薄利時代，“先勝”于“小勢”

　　“2025年上半年，北京規(guī)模以上住宿和餐飲業(yè)利潤下滑67%。”(數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計局)。

　　這是連續(xù)第二年，北京規(guī)模以上餐飲企業(yè)利潤下滑超60%。連續(xù)兩年的大幅度下跌，證明著整個行業(yè)走到了一個無可爭議的薄利時代。平臺優(yōu)免、人工上漲、房租難降....各類市場要素持續(xù)加重著一個“薄”字。行業(yè)的普遍共識是，如消費升級般的“紅利、大勢”在此刻的餐飲行業(yè)不復存在。

　　時代變了，品牌也要變。西貝決定開啟“煥新”之路。沒有用“重塑”、沒有用“轉型”，沒有極端表達、更沒一句大話。西貝選擇在優(yōu)勢戰(zhàn)場集中優(yōu)勢兵力，打一場“先勝”之戰(zhàn)。在一個大家看起來的窄眾市場，乘“小勢”而“先勝”。

　　這便是西貝堅定重倉的“家有寶貝 就吃西貝”的家庭友好餐廳戰(zhàn)略，真正打造家庭帶娃吃飯首選餐廳。持續(xù)加注、加碼、加力。

　　這是西貝從2017年就開始用心打造的一片戰(zhàn)略高地。

　　從2017年開始到2021年西貝連續(xù)5年加碼兒童餐，從一碗小米粥到一份七彩兒童餐，西貝充分利用“草原的牛羊肉、鄉(xiāng)野的五谷雜糧”產(chǎn)品定位，為孩子提供優(yōu)質(zhì)蛋白、優(yōu)質(zhì)碳水。好似一個西北大漢悄然發(fā)生質(zhì)變。

　　2022年在兒童餐持續(xù)升級的基礎上西貝開始對兒童服務進行升級，推出“五大守護，七大服務”。西貝的兒童餐，也從這一年起正式更名為“西貝專業(yè)兒童餐”。進入2025年，西貝專業(yè)兒童餐首次承諾5不添加、公開主要食材卡、首次聯(lián)名IP合作。同時，西貝圍繞家庭帶娃吃飯場景持續(xù)進行服務升級：西貝親子莜面體驗營升級為西貝食育課堂、受孩子歡迎的魔術師成為西貝門前的一道風景.....

　　很多人都說，西貝進入了一個過于窄眾的賽道：“出生率降低、孩子數(shù)量減少、家庭小型化....這個市場將逐漸萎縮?！?/p>

　　但另一派觀點則認為：“孩子少了，所以每一個孩子都值得被更認真的呵護。家庭小了，但家庭小聚場景成為了一個更重要的主流消費場景。”專業(yè)兒童餐、家庭帶娃歡聚的價值對于西貝而言，是一片寶藏高地。

　　餐飲行業(yè)是一個龐大的市場，高度分散是這個行業(yè)的第一特征，近6萬億的市場，西貝只占千分之一。家庭帶娃吃飯場景，占比遠超6萬億的千分之一。西貝的目標就是在這一窄眾市場持續(xù)取得領先。

　　而回溯西貝歷史，從打出“莜面村”那一刻，西貝從沒把希望寄托于乘品類大勢成就自己。一個主打莜面的西北菜品牌，小眾主食、小眾品類，超越川菜、魯菜這些大菜系成為中國頭部正餐品牌，西貝就是這樣一步步打出來的。

　　薄利時代，勝于小“勢”，成于“先勝”。是最理性、清醒的選擇?；蛟S也可以帶給更多同行以啟發(fā)。

　　做“難”而“正確”的事

　　打入兒童餐市場沒有想象中那么容易，這是一個“難”做的生意：